ลูกค้าที่ขี้กลัวมีแนวโน้มที่จะมีจริยธรรมในสถานการณ์ที่ยุ่งยากเมื่อเดิมพันเพิ่มขึ้น ในขณะที่ลูกค้าที่โกรธจะประพฤติผิดจรรยาบรรณไม่ว่าเดิมพันจะเป็นอย่างไร การวิจัยของเราแสดงให้เห็น ในการศึกษาของเรา เราควบคุมอารมณ์ของผู้คนให้รู้สึกโกรธหรือหวาดกลัว ผู้เข้าร่วมถูกขอให้เขียนเกี่ยวกับประสบการณ์หรือสถานการณ์สามหรือสี่เรื่องจากอดีตที่ทำให้พวกเขาประสบกับอารมณ์เฉพาะ (ความโกรธหรือความกลัว)
ต่อจากนี้ พวกเขาถูกขอให้เลือกสถานการณ์หนึ่งที่ทำให้พวกเขาโกรธ/หวาดกลัวมากที่สุด และอธิบาย
รายละเอียดเกี่ยวกับอารมณ์และความรู้สึกที่พวกเขาประสบในสถาน
การณ์นั้น ผู้เข้าร่วมในกลุ่มควบคุมถูกขอให้เขียนเกี่ยวกับกิจวัตรประจำวันของพวกเขา เราศึกษาอารมณ์ทั้งสองนี้โดยเฉพาะ ไม่เพียงเพราะความโกรธถูกประเมินว่าเป็นหนึ่งในอารมณ์ที่พบได้บ่อยที่สุดแต่ยังเป็นเพราะมีความแตกต่างที่น่าสนใจกับอารมณ์ทั้งสองนี้ แม้ว่าทั้งสองอารมณ์จะเป็นด้านลบก็ตาม ความโกรธเกี่ยวข้องกับความแน่นอนและการควบคุมเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นหรืออาจจะเกิดขึ้น ในขณะที่ความกลัวมีลักษณะที่ขาดความแน่นอนและการควบคุม
เมื่อผู้เข้าร่วมถูกทำให้รู้สึกโกรธหรือกลัว เราก็นำเสนอสถานการณ์ที่ลูกค้าได้รับเงินทอนจำนวนไม่ถูกต้องในร้านค้าปลีก จำนวนเงินที่เปลี่ยนแปลงไม่ถูกต้อง (เงินเดิมพัน) เพิ่มขึ้นจาก 1 ดอลลาร์สหรัฐฯ เป็น 10 ดอลลาร์สหรัฐฯ และ 50 ดอลลาร์สหรัฐฯ
ผลลัพธ์ของเราแสดงให้เห็นว่าอารมณ์ทั้งสองนี้นำไปสู่รูปแบบที่แตกต่างกันในการตัดสินทางจริยธรรมในสถานการณ์ ในขณะที่คนขี้กลัวแสดงความยับยั้งชั่งใจ คนขี้โมโหก็เดินหน้าอย่างมั่นใจ ประพฤติผิดจรรยาบรรณ
ตลาดที่ประสบความสำเร็จทำงานได้เนื่องจากสมมติฐานโดยปริยายว่าทั้งผู้ค้าปลีกและลูกค้าจะปฏิบัติตามบรรทัดฐานทางศีลธรรมและจริยธรรม การวิจัยที่ผ่านมาส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณในส่วนของธุรกิจ เช่น การใช้แรงงานเด็กในประเทศกำลังพัฒนา การปฏิบัติตามแนวทางการผลิตที่ไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และการไม่รับผิดชอบต่อสังคม อย่างไรก็ตาม แง่มุมที่มักถูกมองข้ามและไม่ได้รับการศึกษานั้นเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณในส่วนของลูกค้า
พฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณของผู้บริโภคอาจรวมถึงการขโมยของในร้านสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็ก การใช้คูปองเพื่อซื้อสินค้าที่ไม่ได้ซื้อ และการบริโภคสินค้าในร้านค้าโดยไม่ชำระเงิน ในหลายกรณี สิ่งของเหล่านี้มีมูลค่าเพียงไม่กี่ดอลลาร์ ผลกระทบต่อธุรกิจอาจมากอย่างน่าประหลาดใจเมื่อนับรวมกัน
ตามรายงานการขโมยของตามร้านทำให้การค้าปลีกลดลง 38% ในสหรัฐอเมริกา
มีค่าใช้จ่ายประมาณ 12 ล้านปอนด์ต่อวันในสหราชอาณาจักร
(โดยหนึ่งในสามของจำนวนนี้เป็นของพนักงาน) ในออสเตรเลีย รับผิดชอบการสูญหายของสินค้ามูลค่า 7.5 พันล้านดอลลาร์ออสเตรเลียต่อปี ที่ 39% การขโมยของตามร้านเป็นสาเหตุหลักของการหดตัวของการค้าปลีกในออสเตรเลียในปี 2558 สิ่งที่ทำให้แย่กว่านั้นคือค่าใช้จ่ายเหล่านี้จะถูกส่งต่อไปยังลูกค้ารายอื่น การประมาณการในปัจจุบันทำให้ต้นทุนของการขายปลีกหดตัว (เนื่องจากการขโมยของตามร้านและการขโมยของพนักงาน) สูงกว่า A$424 ต่อครัวเรือนในออสเตรเลียโดยเฉลี่ย
พฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมต่อธุรกิจสามารถคาดหวังหรือให้เหตุผลได้หากลูกค้าประสบกับอารมณ์ที่เกิดขึ้นเนื่องจากประสบการณ์ที่ไม่ดี (เช่น ความโกรธที่เกิดขึ้นเนื่องจากเซิร์ฟเวอร์ที่หยาบคายหรือบริการที่ไม่ดี) ไม่ค่อยชัดเจนว่าทำไมอารมณ์โดยไม่ได้ตั้งใจ (เช่น คุณโกรธเพราะเหตุการณ์ในลานจอดรถที่ทำงาน) จะส่งผลต่อการตัดสินและการตัดสินใจที่ไม่เกี่ยวข้อง
ในการศึกษาของเรา เราพบว่าความแตกต่างในพฤติกรรมทางจริยธรรมเป็นเพราะระดับของการรับรู้การควบคุมที่ผู้บริโภครู้สึกในสถานการณ์นั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเดิมพันค่อนข้างใหญ่ คนขี้กลัวให้เหตุผลอย่างไม่ถูกต้องว่าสถานการณ์ทางอารมณ์ขาดการควบคุมในสถานการณ์ทางจริยธรรม และจะระมัดระวังและมีจริยธรรมมากขึ้นในสถานการณ์ที่ไม่เกี่ยวข้อง
ในทางตรงข้าม คนที่โกรธจะรู้สึกถึงการควบคุมที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากอารมณ์และซ้อนทับกับสถานการณ์ด้านจริยธรรม สิ่งนี้จะลดการใช้วิจารณญาณทางจริยธรรมในสถานการณ์ โดยไม่คำนึงถึงผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้อง
การอุทธรณ์ด้วยความกลัวอาจประสบความสำเร็จมากกว่าในการต่อต้านพฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณของลูกค้าในสถานการณ์ที่เดิมพันสูงโดยธรรมชาติ เช่น การฉ้อโกงทางการแพทย์และการประกันภัย แต่วิธีการอื่นอาจจำเป็นในการขายปลีกทั่วไป
เนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้าที่ผิดจรรยาบรรณจำนวนมากเกิดขึ้นในสถานการณ์ที่มีเงินเดิมพันต่ำ (มูลค่าไม่กี่ดอลลาร์) ซึ่งการสูญเสียของผู้ค้าปลีกนั้นถือว่าเล็กน้อยและไม่มีนัยสำคัญ เคล็ดลับคือการเพิ่มเงินเดิมพันในขณะที่สร้างความกลัว แคมเปญจะประสบความสำเร็จมากขึ้นในการควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคที่ผิดจรรยาบรรณหากการตลาดได้รับการออกแบบในลักษณะที่เพิ่มเดิมพันสำหรับพฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณเพื่อให้พวกเขาถูกมองว่าสูง ตัวอย่างเช่น อาจทำได้โดยการเน้นย้ำถึงต้นทุนมหาศาลของพฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณเล็กๆ น้อยๆ ของลูกค้า
ในระดับนโยบายที่กว้างขึ้น กลยุทธ์การส่งเสริมพฤติกรรมที่มี “จริยธรรมและศีลธรรม” มากขึ้นโดยการเพิ่มรายละเอียดเกี่ยวกับข้อเสียของการล่วงละเมิดที่ดูเหมือนเล็กน้อยซึ่งอาจมีผลกระทบอย่างมากต่อปลายน้ำ อาจเป็นประโยชน์อย่างยิ่งในแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม
